Trong một thế giới ngập tràn tiếng ồn kỹ thuật số, các thị trường mới nổi mang đến một cách tiếp cận riêng trong cuốn sổ tay marketing – nơi ngân sách eo hẹp, cộng đồng gắn bó, và thành công phụ thuộc vào khả năng thấu hiểu văn hoá bản địa.Trong khi các thương hiệu toàn cầu thường phụ thuộc vào quảng cáo số có trả phí và chạy theo thuật toán, thì ở các thị trường như Đông Nam Á, đây không hẳn là những phương án hiệu quả – hoặc bền vững – nhất. Thay vào đó, các chiến lược hiệu quả ở đây thường bắt nguồn từ cộng đồng, văn hoá và sự sáng tạo trong việc tận dụng công cụ sẵn có.Hãy cùng nhìn xa hơn các chiến lược thông thường để khám phá những cách làm marketing tuy bị đánh giá thấp nhưng lại đầy sức mạnh – đặc biệt phù hợp với môi trường có nguồn lực hạn chế và đặc thù văn hóa.1. Tăng Trưởng Dẫn Dắt Bởi Cộng Đồng: Biến Niềm Tin Thành Động LựcKhi niềm tin quan trọng hơn độ phủ, cộng đồng trở thành một trong những tài sản giá trị nhất. Ở nhiều thị trường mới nổi, truyền miệng vẫn là “vua”, và thường lan tỏa thông qua các nhóm siêu địa phương – cả online lẫn offline.Những thương hiệu thành công không chỉ đơn thuần là bán hàng – họ đang trao quyền cho các "đại sứ vi mô": chủ cửa hàng nhỏ, thủ lĩnh cộng đồng, câu lạc bộ sinh viên hoặc tổ dân phố. Những cá nhân này sở hữu “tài sản xã hội” và mức độ tin cậy mà không một ngân sách quảng cáo nào mua được.Cocoon – thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của Việt Nam – tích cực hợp tác với các CLB sinh viên và cộng đồng sống xanh tại các trường đại học. Họ tài trợ sự kiện nhỏ, tặng bộ sản phẩm dùng thử và để sinh viên làm đại sứ phân phát. Chiến lược này tạo nên một phong trào lan tỏa từ gốc rễ, giúp tăng độ nhận biết và doanh số trong giới Gen Z mà không cần chi tiêu lớn cho quảng cáo.2. SMS và Ứng Dụng Nhắn Tin: Nơi Thu Hút Sự Chú Ý Thực SựTại Đông Nam Á, SMS và các ứng dụng nhắn tin như Zalo, WhatsApp, LINE, Telegram vẫn rất phổ biến. Với tỉ lệ mở tin nhắn thường vượt 90%, các kênh này không chỉ sống sót – mà còn phát triển mạnh.Với các thương hiệu muốn giữ liên lạc trực tiếp, chi phí thấp với khách hàng, các ứng dụng nhắn tin là mỏ vàng. Bí quyết không phải là spam, mà là cung cấp giá trị – như ưu đãi giới hạn, nhắc đặt hàng trước, hay mẹo độc quyền.Highlands sử dụng Zalo – ứng dụng nhắn tin phổ biến tại Việt Nam – để gửi đến thành viên ưu đãi cá nhân hóa, khuyến mãi theo vị trí và thông báo tích điểm đổi quà. Với hơn 100 chi nhánh, Zalo giúp họ duy trì mối quan hệ gần gũi với khách hàng mà không cần email.3. Hợp Tác Thương Hiệu: Cộng Hưởng Thay Vì Cạnh TranhHợp tác thay vì cạnh tranh – đó là phương châm được nhiều doanh nghiệp nhỏ tại thị trường mới nổi lựa chọn. Bắt tay với một thương hiệu bổ trợ – dù là online hay ngoài đời – có thể mở rộng tệp khách hàng mà không cần chi thêm ngân sách.Chiến lược này đặc biệt hiệu quả khi hai bên phục vụ đối tượng tương đồng nhưng mang đến giá trị khác biệt. Ví dụ như phòng gym hợp tác cùng thương hiệu đồ ăn vặt lành mạnh, hay không gian làm việc chung kết hợp với startup cà phê giao tận nơi.PNJ đã hợp tác cùng Disney ra mắt bộ sưu tập trang sức phiên bản giới hạn lấy cảm hứng từ các nhân vật biểu tượng. Sự kết hợp giữa kỹ nghệ chế tác của PNJ và yếu tố kể chuyện từ Disney đã tạo nên những sản phẩm chạm đến trái tim của người hâm mộ lẫn tín đồ thời trang. Chiến dịch được đẩy mạnh qua thiết kế trưng bày độc quyền và bao bì mang chủ đề Disney, đồng thời Disney cũng mang đến cho PNJ lượng tiếp cận lớn từ cộng đồng fan của họ.4. Kể Chuyện Theo Văn Hóa: Văn Hóa Là Gốc, Nội Dung Theo SauNhững gì hiệu quả tại San Francisco chưa chắc phù hợp ở Sài Gòn. Sự khác biệt văn hóa đóng vai trò lớn – đặc biệt tại những thị trường nơi gia đình, truyền thống và tính tập thể vẫn ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng.Kể chuyện bản địa không chỉ là dịch caption. Nó là việc đồng hành cùng các dịp lễ truyền thống, sử dụng hình ảnh quen thuộc và điều chỉnh giọng điệu thương hiệu sao cho phù hợp với cảm xúc văn hóa địa phương.OMO từng thực hiện một chiến dịch Tết xoay quanh hình ảnh gia đình nhiều thế hệ cùng nhau dọn dẹp nhà cửa. Thay vì thông điệp “sạch là đẹp” thường thấy, họ tập trung vào “dọn dẹp là yêu thương” – chạm đến giá trị tình cảm sâu sắc của người Việt. Chiến dịch này trở thành một trong những chiến dịch được chia sẻ nhiều nhất dịp Tết.5. Kết Hợp Online và Offline: Trải Nghiệm Lai MớiMarketing online không đồng nghĩa với việc bỏ qua những con phố. Ở nhiều thành phố, người tiêu dùng vẫn tiếp xúc với thương hiệu qua tờ rơi, booth trải nghiệm hay sự kiện cộng đồng. Điều thay đổi là cách những điểm chạm này kết nối với không gian số.Tờ rơi in kèm mã QR, trưng bày tại cửa hàng liên kết với chiến dịch online, hoặc mẫu dùng thử gắn với khảo sát trực tuyến – tất cả đều tạo ra khoảnh khắc bất ngờ và tương tác mà kỹ thuật số thuần túy không làm được.MoMo – ví điện tử hàng đầu – đã dựng các booth tại siêu thị và chợ truyền thống để hỗ trợ người lớn tuổi cài ví điện tử. Họ phát tờ rơi in mã QR để nhận thưởng lần đầu. Hoạt động kết hợp này giúp xây dựng niềm tin và chuyển đổi nhóm khách hàng lớn tuổi sang người dùng ứng dụng.Kết LuậnMarketing hiệu quả nhất tại các thị trường mới nổi không nằm ở việc chi nhiều hơn – mà là hiểu sâu hơn. Nó đòi hỏi sự linh hoạt, dám thử nghiệm và thấu cảm văn hóa.Thông điệp cốt lõi: Marketer tại các khu vực này không chỉ chạy theo xu hướng – họ biến tấu chúng. Họ lắng nghe nhịp sống địa phương và không ngại thử những ý tưởng khác khuôn mẫu số thông thường.